那些會改變人類的行為與態度的事,往往不需要龐大的花費,只需要一點微小的改變。」這是本次演講英國奧美副總監 Rory Sutherland想跟我們分享的一個概念,我相信對很多人來說這是不可思議的想法,人類是多麼複雜的動物,怎麼可能會因為一些小事情就改變我們的作為呢?

哈,相信我,看完演講加上此文你就會相信了!


在TED上有許多關於此演講的評論,我看完演講後順道瀏覽了一下,發現某個人心得相當有趣,他說Rory提到的概念叫做Nudge,查了一下,Nudge中文翻做 :「推力」,由行為經濟學家理查.塞勒(Richard H. Thaler)與芝加哥教授凱斯.桑思坦(Cass R. Sunstein)共同提出,還出了同名書籍。

Nudge並不是一種強迫,或是硬性規定,亦不會損害個人自由,而是一種透過良好的設計所產生的推力,讓人不自覺得地做出更好的決定。

他在書中提到一個最淺顯的例子:荷蘭史基霍機場的男廁,為了防止男士上廁所總會濺得滿地的狀況,他們在小便斗刻上一隻黑色小蒼蠅,結果那些上廁所男性都像是著魔般自動瞄準,外濺情形一舉減少了80%。一隻黑色的蒼蠅就解決問題,而不用汰換整個小便斗或是其他更浪費資金的方法,很聰明吧! 這也是Rory一直在演講中提到的-關注細節,就能避免浪費預算。
 

 

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之前在rebuzz上看到「要改變人的行為,只要一句話」一文,剛好也可以驗證「小改變造成大影響」。

內容提到,稅務催討一直是各國政府頭痛的問題,儘管採取加收利息等方式,效果仍不彰,而08年的英國稅務局卻只改變了稅金催繳單上的一句文案,就成功地將催討成功率從08年的57%提升自09年的85%。

讓我們比較一下兩封催繳信的差別。

08年的催討信內容大致如下:我們徵稅,是為了確保國家有足夠的資金,讓你及其他英國國民能享有公共服務。即使只有一個人不繳稅,也減損了國家提供的服務及資源。

而09年的催討信則增加了一句話:「10 個英國國民裡,有 9 個按時繳稅。

人們都希望與群體有著相同的行為,當大家都往左走時,鮮少人有勇氣往右走,成為那個奇特的存在。因此當英國稅務局提出了這樣的數據,反而讓那些拖欠稅金的人心生恐懼,因此提高了催繳成功率。

 

 

英國稅務局告訴我們,只要一句話,就能改變人類的行為,這樣簡單的小改變就能牽動人類行為的例子,最深刻體驗的非網路產業莫屬。

由於網路產業已經進步到能追蹤、分析、數據化各種人類在網路上的行為,因此製作團隊能很快速地解讀使用者的使用習慣,並立即做更動,等待下一波使用數據,再進行修正。

 

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Facebook就很常做這樣的小更動,像是為了增加使用者PO文次數,他就試著改變狀態列的問候語,有些人會看到:"What's on your mind?"有些人則會看到:"What's did you learn today?",他們會透過數據的比對分析,來了解怎麼樣的問候能改善人們得發文頻率,然後就進行全面的改版。


再舉個例子,過去我們鮮少在facebook上看到數百則的分享,更別提數千,但現在卻很容易看到,甚至有圖片達到上萬分享。

這並不是因為人們變得更愛分享了,其實是FB修改了分享文的規則,過去之前僅把第一層轉貼的數字納進來,改版之後開始把朋友的朋友,朋友的朋友的朋友的轉貼都算在你身上,他們就成為你的下線,你的轉貼數字就會隨著下線增加,水漲船高。數字越多,你就會受到鼓勵,越覺得來FB分享是有效的,讓你越愛用Facebook。

發現這些細節,並進行優化.對於網站流量的改善上,真的能帶來很大的效益。


在Rory演講中,他覺得應該有人來發現並掌握這些「最重要的小事」,他稱之為「細節總監」,而網路公司這群人有自己的名字,在facebook中他們被稱為「流量成長團隊」,一般的網路公司則被稱做:「Growth Hacker」。

 

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不幸的是,Rory也提到,當決策者擁有龐大的預算之後,眼光往往會落在「付出最多財力、施加最大壓力」的解決辦法,這樣的方法往往付出跟成果不成正比。

他在演講中提舉了歐洲之星的例子,讓我想起台鐵。由於台鐵搭乘人次逐年減少,他們思考並祭出各式手段想要拉攏乘客、改善大眾觀感,像是引進需要削足適履才能正常運行的普悠瑪號,就是一例。

但在我高中三年搭台鐵通勤日子,有個東西讓我留下了深刻的印象,讓我對台鐵避之唯恐不及,但他們卻視之無物,那就是-「台鐵一點都不準時」。


台鐵不準時出了名,延遲20~30分鐘都是家常便飯,在過去yahoo奇摩做的台鐵微革命調查中,「台鐵愛遲到」這件事情高居網友票選第二名,我想其實只要能準時,並讓各站服務人員多一點服務精神(請向高鐵學習),相信乘客就會大量回籠。

但這樣的方法很難被視為「救星」,對吧!雖然是實際有助益的,但跟引進普悠瑪號比起來,普悠瑪號還能帶來宣傳效益,並讓高層覺得自己好像做了很多事情,而不是只做了一些「小事」。

這也就是Rory在演講中提到的,決策者自我優越感在作祟,讓他們傾向用看起來重大,而不是簡單但微小的方法來解決問題。

 

相信你一定也可以在生活中找到更多類似的例子,來驗證這理論,我想就從現在開始花心思找出這些微不足道,卻能帶來極大改善的「重要小事」吧!

 


延伸閱讀:

《小事改變世界:行為科學幫歐巴馬連任

《傳統的行銷副總Out!你從現在起必須知道的「Growth Hacker」》

《廣告人的領悟Rory Sutherland 精彩的演講分享》

 圖片來源:

Christopher Boffoli

 

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  • 綿羊花
  • 不好意思,我日前看到您文中寫FB的狀態列問候語隨使用者不同也會不同,覺得很有趣,結果過兩天發現我的FB開始一天變三四次問候語(以前是固定的),所以變得更加好奇,可以請問您是在哪裡看到這樣的研究或說法的嗎?因為我上網搜尋過一些關鍵字,卻找不到專談這個小地方的文章。
    謝謝您。
  • 綿羊花
  • 有一點小誤會XD,我不是說「小地方」,而是指FB的問候語這個地方啦
    謝謝你的回覆喔^ ^

  • 哈 那還好有解答到 

    tunaman 於 2012/12/11 00:30 回覆

  • 莊家非常火
  • 這本書我似乎有看過(推力)
    若是能有更多關於台灣的實例就好了
  • 關於這種理論的書很多都是國外翻譯的阿
    要找台灣的實例只能靠自己多觀察了!

    tunaman 於 2012/12/25 17:01 回覆

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