「那些會改變人類的行為與態度的事，往往不需要龐大的花費，只需要一點微小的改變。」這是本次演講英國奧美副總監 Rory Sutherland想跟我們分享的一個概念，我相信對很多人來說這是不可思議的想法，人類是多麼複雜的動物，怎麼可能會因為一些小事情就改變我們的作為呢？
哈，相信我，看完演講加上此文你就會相信了！
在TED上有許多關於此演講的評論，我看完演講後順道瀏覽了一下，發現某個人心得相當有趣，他說Rory提到的概念叫做Nudge，查了一下，Nudge中文翻做 :「推力」，由行為經濟學家理查．塞勒（Richard H. Thaler）與芝加哥教授凱斯．桑思坦（Cass R. Sunstein）共同提出，還出了同名書籍。
Nudge並不是一種強迫，或是硬性規定，亦不會損害個人自由，而是一種透過良好的設計所產生的推力，讓人不自覺得地做出更好的決定。
他在書中提到一個最淺顯的例子：荷蘭史基霍機場的男廁，為了防止男士上廁所總會濺得滿地的狀況，他們在小便斗刻上一隻黑色小蒼蠅，結果那些上廁所男性都像是著魔般自動瞄準，外濺情形一舉減少了80%。一隻黑色的蒼蠅就解決問題，而不用汰換整個小便斗或是其他更浪費資金的方法，很聰明吧！ 這也是Rory一直在演講中提到的－關注細節，就能避免浪費預算。
之前在rebuzz上看到「要改變人的行為，只要一句話」一文，剛好也可以驗證「小改變造成大影響」。
內容提到，稅務催討一直是各國政府頭痛的問題，儘管採取加收利息等方式，效果仍不彰，而08年的英國稅務局卻只改變了稅金催繳單上的一句文案，就成功地將催討成功率從08年的57%提升自09年的85%。
讓我們比較一下兩封催繳信的差別。
08年的催討信內容大致如下：「我們徵稅，是為了確保國家有足夠的資金，讓你及其他英國國民能享有公共服務。即使只有一個人不繳稅，也減損了國家提供的服務及資源。」
而09年的催討信則增加了一句話：「10 個英國國民裡，有 9 個按時繳稅。」
人們都希望與群體有著相同的行為，當大家都往左走時，鮮少人有勇氣往右走，成為那個奇特的存在。因此當英國稅務局提出了這樣的數據，反而讓那些拖欠稅金的人心生恐懼，因此提高了催繳成功率。
英國稅務局告訴我們，只要一句話，就能改變人類的行為，這樣簡單的小改變就能牽動人類行為的例子，最深刻體驗的非網路產業莫屬。
由於網路產業已經進步到能追蹤、分析、數據化各種人類在網路上的行為，因此製作團隊能很快速地解讀使用者的使用習慣，並立即做更動，等待下一波使用數據，再進行修正。
Facebook就很常做這樣的小更動，像是為了增加使用者PO文次數，他就試著改變狀態列的問候語，有些人會看到："What's on your mind?"有些人則會看到："What's did you learn today?"，他們會透過數據的比對分析，來了解怎麼樣的問候能改善人們得發文頻率，然後就進行全面的改版。
再舉個例子，過去我們鮮少在facebook上看到數百則的分享，更別提數千，但現在卻很容易看到，甚至有圖片達到上萬分享。
這並不是因為人們變得更愛分享了，其實是FB修改了分享文的規則，過去之前僅把第一層轉貼的數字納進來，改版之後開始把朋友的朋友，朋友的朋友的朋友的轉貼都算在你身上，他們就成為你的下線，你的轉貼數字就會隨著下線增加，水漲船高。數字越多，你就會受到鼓勵，越覺得來FB分享是有效的，讓你越愛用Facebook。
發現這些細節，並進行優化．對於網站流量的改善上，真的能帶來很大的效益。
在Rory演講中，他覺得應該有人來發現並掌握這些「最重要的小事」，他稱之為「細節總監」，而網路公司這群人有自己的名字，在facebook中他們被稱為「流量成長團隊」，一般的網路公司則被稱做：「Growth Hacker」。
不幸的是，Rory也提到，當決策者擁有龐大的預算之後，眼光往往會落在「付出最多財力、施加最大壓力」的解決辦法，這樣的方法往往付出跟成果不成正比。
他在演講中提舉了歐洲之星的例子，讓我想起台鐵。由於台鐵搭乘人次逐年減少，他們思考並祭出各式手段想要拉攏乘客、改善大眾觀感，像是引進需要削足適履才能正常運行的普悠瑪號，就是一例。
但在我高中三年搭台鐵通勤日子，有個東西讓我留下了深刻的印象，讓我對台鐵避之唯恐不及，但他們卻視之無物，那就是－「台鐵一點都不準時」。
台鐵不準時出了名，延遲20~30分鐘都是家常便飯，在過去yahoo奇摩做的台鐵微革命調查中，「台鐵愛遲到」這件事情高居網友票選第二名，我想其實只要能準時，並讓各站服務人員多一點服務精神(請向高鐵學習)，相信乘客就會大量回籠。
但這樣的方法很難被視為「救星」，對吧！雖然是實際有助益的，但跟引進普悠瑪號比起來，普悠瑪號還能帶來宣傳效益，並讓高層覺得自己好像做了很多事情，而不是只做了一些「小事」。
這也就是Rory在演講中提到的，決策者自我優越感在作祟，讓他們傾向用看起來重大，而不是簡單但微小的方法來解決問題。
相信你一定也可以在生活中找到更多類似的例子，來驗證這理論，我想就從現在開始花心思找出這些微不足道，卻能帶來極大改善的「重要小事」吧！
延伸閱讀：
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《廣告人的領悟Rory Sutherland 精彩的演講分享》
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