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2012倫敦奧運聚集了全世界的頂尖運動員,亦是各國人民關注焦點,NIKE身為運動商品的領導品牌,當然不會缺席這場盛會,他們與W+K廣告公司攜手推出了Find Your Greatness(活出你的偉大)系列廣告。

廣告一開始就很有力道地切出一個觀點:「不知何故多數人相信偉大只適用那幾個傑出者及超級巨星身上。」在倫敦奧運期間,帶出更深層的意義-偉大應該是屬於任何一個願意追逐夢想,並願意付出實踐的人。

我很喜歡這支廣告,除了他文案動人,情感懇實,畫面真切,更對他在策略的運用上深感佩服。在談到策略前,有件事情我想你需要先知道,NIKE並非奧運的官方贊助商,adidas才是。

 

 

 

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關於奧運贊助商的兩三事

奧委會籌辦奧運需要經費,品牌需要宣傳的機會,因此品牌贊助奧運已成為一個例行公事。以今年倫敦奧運為例,倫敦奧委會至少需要從贊助商中募集了7億英鎊,每屆奧運都需要這麼多資金籌辦,錢基本上不可能從天而降,我們才會開始在奧運會場上看到幾近氾濫的贊助商logo。

根據國際奧委會的規定,奧運贊助商分為國際奧組委的TOP贊助商,當屆奧運贊助商與舉辦國奧會贊助商三種。

 

成為贊助商的代價相當高,根據報導宏碁(Acer)的贊助金額超過6500萬英鎊(約30億台幣),付出了這麼高額的贊助金後,其實只有拿到入場卷,後續需要更高額的金援補助,打造各種廣告與行銷活動,才能讓贊助金沒有白花。

而為了保障贊助商的權益,奧委會也立法禁止非應屆奧運贊助商的廣告中出現奧運五環、當屆奧運logo甚至奧運、奧林匹克等文案。不過,「上有王法,下有對策」,許多品牌都有自己的策略來對抗這樣的規則,NIKE就是其中做得很不錯的一個。

 

 

 

 

顛覆眾人對偉大的認知

NIKE厲害的地方在於,他並不是奧運官方的贊助商,無法使用奧運相關的各類資源,卻能將弱點轉化為優勢。當各家品牌在奧運的策略大多是努力與頂尖的運動選手拉近距離,他們反其道而行-把「偉大」還諸全民。

NIKE告訴大家,偉大不需要萬眾矚目,不需要頭銜的證明,只要你努力追夢,克服恐懼。在追求偉大過程中,你,就是偉大的人!

 

 

 

除了這一分鐘長板廣告,NIKE在網路上也發佈了相當大量的短片(平面稿也相當多),內容皆是關於偉大的描述,短片幾乎都只有15秒,不浮誇,不賣弄激情,短短的,卻觸動人心。我尤其喜歡棒球篇。

 

活出偉大─棒球篇:有些人的偉大,不用別人來告訴他們,因為他們會告訴自己。

 

 

活出偉大─體操篇:偉大並不是用分數來衡量。因為偉大的意義不僅於此。

  

 

活出偉大─跳水篇:偉大是很可怕的,直到,你克服了他。

 

 

活出偉大─極地跑者篇:偉大背後包含很多東西, 觀眾卻不是其中之一。

 

(在NIKE的youtube頻道上你能找到更多短片)

 

 

善用社群網路,迅速跟上戰況

除了直接贊助奧委會,品牌也可以選擇贊助各國選手,讓選手成為品牌的代言人。

NIKE此次贊助的選手中,有兩名選手在中國與台灣兩地極具話題性:一名是意外跌倒的劉翔,另一名則是勇奪銅牌的曾櫟騁。

 

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奧運戰況瞬息萬變,事件層出不窮,品牌如何運用網路在第一時間做出反應,不僅是在奧運,更是品牌於社群時代需要重視的課題。

劉翔在跨欄意外跌倒後,NIKE於官方微博迅速地PO出了訊息:「誰敢在巔峰從頭來過,即使身體傷痛,內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。」面對意外的產生,NIKE迅速做出反應,PO出與劉翔站在同一陣線的訊息,讓此微博於賽後一小時內被轉發超過五萬次。

曾櫟騁決戰奧運,NIKE台灣粉絲團嚴陣以待,一整天的賽事,皆於系列粉絲團PO出多則加油訊息。儘管最後決戰於台灣時間凌晨4點,粉絲團亦沒有鬆懈,在曾櫟騁獲得銅牌時,第一時間PO文祝賀。

 

 

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從上述兩件事可以看出NIKE是個相當聰明的品牌,知道網路最重要的是速度,不僅對代理商在粉絲團操作上充分授權,更與他們一同站在前線作戰,讓NIKE在面對各種狀況時,能靈活運用話題,讓網友感受到NIKE是我們一起在關注這場國際賽事與這些選手,成功提升NIKE在網友心中的地位。

 

 

 

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讓我們回顧一下上面曾提過的奧運贊助夥伴:宏碁與adidas,你是否記得他們在奧運期間做了哪些廣告?反觀NIKE雖非官方贊助商,一系列Find Your Greatness廣告「喧賓奪主」效果十足。 

第一次在youtube上看到這支廣告時,讓我想起奧美創辦人大衛.奧格威曾(David Ogilvy)曾說過,他不希望人們覺得他的廣告很有創意,而是希望人們認為他的廣告有意義,進而去購買產品。我認為Find Your Greatness系列廣告可以說是那段話的良好示範,是個激勵人心,有意義的廣告。

當付出高額的贊助金,卻認為只把logo大辣辣地晾在場中,就能提升品牌的價值,不免令人有財大氣粗的印象,如果沒有好的配套策略,灑錢贊助的必要性,是有待商榷的,不僅奧運如此,我想其他活動亦然。

 

 

 

延伸閱讀

BBC中文網:倫敦2012:無處不在的奧運贊助商

更多 活出你的偉大平面稿

 


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鮪魚星球人

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  • 悄悄話
  • 悄悄話
  • 莫宰羊
  • 黑默:讚揚
    他們的廣告創意
    懂得不同方向思考
    ^///^
  • 沒錯! 很厲害阿

    tunaman 於 2012/08/19 02:32 回覆

  • 小牙籤
  • 這系列很棒
  • 對阿 第一次看到整個起雞皮疙瘩

    tunaman 於 2012/08/20 20:58 回覆

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